受众是什么意思（在市场营销中的重要性）

一、受众

1、受众的定义：指传播过程中接收信息的个体，包括读者、听众和观众。

受众不仅是来自社会环境的产物，也受特定媒介供应方式的影响。

2、大众、受众和大众受众

大众（mass）；礼俗社会和法制社会

大众是现代工业化社会的产物。它反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，形成了分散、匿名和无根性的生存模式。

受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。15世纪印刷技术的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众。而电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众”。

大众受众是由数以万计的人共同分享媒介传播的情感和体验所构成的。这些受众人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。

二、受众研究的过程

1、作为靶子的受众（效果普遍性）

①乌合之众

②刺激-反应模式

③两次世界大战期间，宣传的影响力

④《火星人进攻地球》

2、有限效果阶段①个人差异论②社会类别论③文化规范论 ④社会关系论

①个人差异论：个体差异主要表现在A：个体的心理结构是不同的B：个体的先天条件与后天习性是有差异的C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同D；感知与理解客观事物时倾向性是不同的E：后天习得的固定素质是不同的

受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意B：选择性理解C：选择性记忆

鲍尔：“顽固的受众”

传播是双向的，取予双方互惠。这一观点假设个人是主动的 ，积极的寻找资讯，以解决问题、巩固其原有的信仰。

布拉姆勒：“主动的”受众

1、功利性

2、意向

3、选择性

4、不轻易受影响

3、媒介使用与满足时期

㈠基本假设： ①受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或社会需要 ②媒体只能满足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡 ③受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达④受众在传播过程中扮演主动使用的角色⑤只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义

㈡媒介使用形态与受众的主动程度

受众使用传媒的形态：

1、工具性使用形态：

（1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。

2、仪式性使用形态：

（1）动机：消磨时间 （2）态度：不感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：消极、未经选择地使用媒体，不专心涉入且容易分心

4、结合媒体批评与使用时期

①作为商品的受众

商业媒介生产媒介信息，以此来吸引受众，然后把受众的注意力（被包装为一种新型的产品）出售给广告商

②作为解码者的受众

编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想的工作

解码：把传播者传送出的符号再转变为思想、概念、理念的过程，即理解信息的过程。

霍尔：编码、解码

1、以霸权——主导编码解码： 假定受众的解码立场与传播者的“职业符码”立场是一致的

2、采用协调符码解码：受众的解码既不完全赞同，又不完全否定传播者制作的符码

3、采用对抗符码解码：受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”

2、受众研究动向：

A、从被动到主动

B、群体与个体

C、社会到文化

受众日益分化和细化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，在多数国家，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为。甚至作为媒介及中之产物的更大规模受众群在生长

丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较