老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)


「老带新」也就是我们平时说的「老用户推荐新用户」,是一个常见的增长抓手,不难做但难做好。

与投放相比,除了要懂得如何做好数据监控和漏斗优化之外,它更是一个需要产品感和用户运营相结合的渠道。而「老带新」这个渠道在目前教育行业里,又占了绝对的获客大头,今天聊聊我的一些经验和看法,估计大部分的教育同行都需要。

接下来,我从这几个方面,聊一下「老带新」这个业务模式:

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

1.

老带新的核心逻辑

是什么?

首先,我们来看一下,同产品之间老带新的差异点是什么。

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

我当时在滴滴做三四线增长的时候,也希望能够有更多的用户去帮我们老带新。所以我们想学拼多多做了车费的砍价 (同事做了);也学了当时很火的 luckin 咖啡,做了一个你送给好友一个免费打车券的礼包。但后来发现其实效果不好。

很多人会有一个错觉,觉得很多公司的裂变或老带新做得很好,核心原因是他们的工具很牛逼,他们想到了一个很好的 idea,但其实绝大部分情况下不是的,老带新是否成功,跟你的产品属性,用户属性和使用场景有极强的关联。

以滴滴为例,为什么「砍车费」,不太成功?

要回答这个问题,我们应该先思考一下什么样的产品是适合砍价的?为什么拼多多买个电饭煲就很适合,为什么滴滴打车砍车费可能就不适合。

因为在砍价这个场景里,有一个最核心的逻辑是:用户的感知价值一定要远大于它的实际价值,用户才觉得值。

再说一遍:“用户的感知价值一定要远大于它的实际价值。”

什么意思呢?

比如一个电饭煲,平台成本价可能就 20,但你觉得它起码值 200,就非常有动力让别人去砍。且每拉一个人,就能砍掉 50 元,十分有爽点。

在电饭煲这个场景下,用户的感知价值是200,实际价值是20,感知价值远大于实际价值,他觉得非常值。

但滴滴不行,车费是多少就是多少,没办法在你心里锚定一个更高的价值,所以从分享的动力来看,就远不如拼多多诱人。

瑞幸咖啡的场景也是,瑞幸咖啡券的本质逻辑是「礼物」。

在礼物这个环节下,实物一定更加诱人,更加能够送得出手。所以你会发现同样的是100块钱绘本代金券,和真实的5本价值100块元的绘本,后者会更有送礼物的感觉。

所以你会发现,滴滴无论送你多少券,它始终不是一个完整的商品或一份完整的体验,他需要你再额外的去付出成本打车、等车,甚至需要你额外支付一笔溢出的车费。

但 luckin 咖啡是一个,我马上用券下单,15分钟后,就会有一杯咖啡,送到我办公室来的这样一个场景,它是一份完整的礼物。

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

所以,总结一下,不同产品老带新的差异大概有这么几个:

第一,像拼多多,感知价值远高于实际价值的东西,适合砍价

第二,像 luckin 咖啡,主打送礼的心态和场景,更在乎完整的体验和实物的获得感

第三,像滴滴和饿了么,它的本质是占小便宜,它不是一件非常光彩的事情(所以你会发现我们会把饿了么的红包链接,发到死党群里,但是不会把它发到朋友圈)

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

再抽象一下,「用户推荐行为」的核心驱动力大概有哪些?

第一是荣誉或者炫耀;

第二是利益,不过如果你要用利益这个杠杆的话,最好是能够放大利益的感知;

第三是社交介质,这个的核心是,我送出之后,我会觉得很有面子。

比如我最近经常用的一个手段就是,当我因一些事情想给某人发一个感谢红包的时候,我不会直接给TA发红包,而是送TA一张星巴克的新品咖啡券,他去任何一个星巴克店,可以直接兑换当季新品咖啡。这样花费的金额也不多,也十分有面子。

2.

教育产品的 “老带新”

怎么做?

首先来个灵魂拷问:你了解你的用户群吗?

作为一个操盘手或者业务负责人,某种程度上来讲「手感」很重要。手感的意思就是,我知道我上一个策略,用户大概率会是什么样的一个反应。所以需要你对你的用户群有非常精准的了解。

举个例子,比如,很多教育公司在「老带新」策略上,都有一个赠课的逻辑:每邀请成功一个人购课,就能得到一定数额的赠课。那如果我提高赠课的节数,用户的参与度会增加吗?

所以什么叫你了解你的用户群呢?就是你知道他们大概率能够被什么撬动。

不过如果你还不够了解也没关系,我总结了几个诊断器,希望能帮大家更好的了解自己的用户群:

首先,一个比较粗暴的办法,就是看客单价。在教育行业,大概率客单价较高的产品,用户都不会特别缺钱。(因为教育行业的产品实在是太多了)

其次,你可以做一些价敏测试。

比如我刚才提到的赠课的例子,如果你不确定提高赠课额度用户的参与度是否会增加,最简单的一个办法是你可以设几个提高区间,去测试一下用户的价敏程度。当然你在测试的时候,需要做非常细致的数据监控,这个我在后面有个部分会讲到。

第三,就是通过你「已经撬动的用户」再去回溯。也就是说当你发现谁愿意跟你玩,然后你去问他说你为什么愿意跟我玩,去看他的核心驱动力。

第四,如果你的平台已经 Run 了一段时间了,基于历史的活动数据做用户分层,去观察这类用户的数据画像。

最后,是一个可参考的值,就是也许你的用户的属性跟渠道某种程度上会有一定的关联。比如,同样的是应用市场来的流量,通过AppleStore 和华为来的流量,与通过 OPPO/VIVO 来的流量,用户的平台行为是有一些差异的。

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

最后,我罗列一些我所了解到的,教育行业里 “老带新” 的一些常见玩法:

第一,最常见的就是「利益诱导型」的,比如赠课,或者分销给钱,或者返学费之类的。

第二是「炫耀型」的。最常见的就是当用户达到一定的成就,比如,从 Level 1 进阶到 Level2,或者完成了某一阶段课程,通过让用户晒学习成果的形式,给到他一个分享的契机。

第三是「社交礼物型」的。这部分就我观察下来,在教育行业被应用的并不是特别多,但我个人觉得,这一个非常值得被可以深挖的点。比如,我可以送你一件很稀缺的课,甚至是在平台没有release的课。它有一定的稀缺性,送给家长也大概率不会送错,所以非常适合作为社交礼物。

3.

如何用数据

驱动 “老带新”?

我之前写过一篇文章,讲如何千万级投放的量级下,搭建一个相对完善的「数据监测框架」,有兴趣的可以戳 >> 投放的江湖 (上) 数据篇 : 如何自上而下,建立一套更挣钱的 “数据体系”?

其实所有的增长业务,在讲到数据的时候,大逻辑都是一样的:

首先,要有一个核心的监测框架,知道这个业务核心看哪几个关键数据;

其次,你要知道如何用数据,去优化这个业务.

在转介绍这件事情上,我会从这两个维度去看数:

第一是用户分层。

本质上而言,转介绍其实是用户运营的一部分,用户运营的核心逻辑就是,我知道我要基于什么样的维度去做用户分层,并且对每层用户分别做什么样的策略,才能使它达到我理想的状态。

以利益驱动型为例,也许你可以尝试以下3点:

① 尝试非平均分配,即把80%的利益给到20%的人,也许会比平均用户更有效

② 不断试探用户的「效用边界」。也就是说跟投放类似,如果这件事情是利益驱动的,那我需要不断的用不同的利益去刺激每一类人群,得出他们对利益的增量反应是什么。

类似做了一段时间的投放之后,你应该有一个手感,就是不同的渠道,在现在的情况下,增加100万,它们分别带来的增量收益大概有多少。

③ 如果是销售驱动型的公司,转介绍本质是leads的一种渠道来源,如果你的转介绍 leads 足够多的话,在销售侧也需要分层承接的。也就是说当你转介绍 leads足够多时,是可以区分出 A 类转介绍leads 和 B类转介绍 leads 的。

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

第二,除了用户分层之外,也需要有一套比较完善的数据监测体系。

其中,最重要的是把「核心过程数据」剥离出来,这样才能一目了然的知道,目前转介绍的数据是否健康。

对于「用户推荐」这件事来讲,核心就两个指标:推荐者占比 (老用户当中有多少人愿意去推荐) 和 K值 (平均一个老用户能带来多少新用户)

这两个数据的乘积,基本就等于老带新的规模。

关于数据我还想讲的一点是 (在投放的系列文章里也有讲过),需要把每一个过程指标都当作结果指标来看待。

比如,K值是很核心的过程指标,那我就需要把它当成一个「结果指标」来看待,也就是说,要知道哪些数据又和K值的强相关,当我发现K值很低时,可以正确归因。

比如,分享链接大概率出现在朋友圈,那么我们认为,页面的「点击注册率」跟K值最强相关。

那如果目前「点击注册率」比较低,似乎也很难找到方向去提高。那我是不是可以把「点击注册率」在拆开,点击率、到达率、跳出率,页面完全加载时长,页面停留时长,页面关键报错等一些非常过程的指标去监测。这样才能够确保,对于「核心过程指标」的数据监测是没有问题的。

4.

如何用产品

驱动 “老带新”?

聊到各种花样百出的老带新产品,各位需要明白一点是,产品本身不是解决方案,产品只是一个放大器。所以产品不能解决「用户分享动力」的问题,产品只能实现当用户想分享时,能够扩大收益或减少折损。

从产品驱动的角度来讲,首先是要找到「促进他分享」的关键节点,最简单粗暴的就是:生命周期各个节点全部梳理一遍,看哪一些节点是可以加入「产生分享动机」的钩子的,然后找到几个节点去深耕。

比如,用户在刚购买这个产品,他的「新奇感」是最高的;或者刚续费完的时候,他对产品的「认可感」是最高的。我们能否用这样的「新奇感」和「认可感」,做一些什么事情?

老带新的营销方式(如何打造一个“老带新”用户自增长引擎?)

有了节点动机后,就差一个「产品放大器」了。

比如,当他有「新奇感」的时候,怎么去放大这种新奇感呢?前段时间盲盒很火,是不是可以尝试做一个拆盲盒的小程序,让你的朋友跟你一起拆盲盒,可以得一些教学资料或玩具?

新奇感的本质是,我对平台的一切都是好奇的。「盲盒」的神秘未知性会放大这种新奇感,就很合适。

类似于这样的场景和例子还有很多,就不一一列举了,但产品本质是一个放大器,用的好的话,是能够形成稳定的自增长的。

文章的最后,总结一下,如何做好一个“老带新”的用户自增长引擎呢?

第一,理解不同产品之间老带新的本质差异是什么,用户「推荐行为」的核心驱动力是什么

第二,基于你对这些「核心驱动力」的掌控,以及对自己用户群的了解 (要是不了解可以用提供的几个诊断器),不妨挨个把业内的常见玩法都玩一遍

第三,做好数据监控,监测核心指标,并把每一个关键过程指标,都当做结果指标来看待。

第四,把用户生命周期里的关键节点都撸一遍,看是否可以加入一些有意思的产品玩法,放大用户的分享效果。