白酒市场推广方案(卖认知而不是卖产品,深度剖析用粉丝社群来营销白酒)


在白酒圈,虽然涉足DTC直达消费者模式的品牌不少,但不管是部分DTC还是完全凭借DTC模式拓展市场,最终取得成功的白酒品牌并不算多。目前被人推崇的白酒DTC模式主要有两类,一类是借助粉丝社群取得成功的,另一类是借助股权众筹取得成功的。这两类白酒DTC品牌有一个共同点,那就是,以社群为表象的“圈层营销”是其在DTC模式下取得成功的核心武器。

今天为大家剖析一下某社群白酒品牌DTC直达消费者模式的成功之道——创牌8年,从零起步,目前已增长到号称10万粉丝,2021年销售额已经迈入10亿门槛。虽然该社群白酒在业内颇有争议,被质疑“换茬割韭菜”,其创始人也广受诟病、毁誉参半,被一些人视为“忽悠教主”,但这并不妨碍其最终奠定在业界的地位。

本文中,我们暂以A客来指代这个社群白酒品牌。另外,本文所述内容不涉及对A客的道德评价,只分析其在DTC模式下的成功之道、经验教训及行业贡献。

像卖春一样卖酒

对A客白酒,曾经有一位营销专家在了解过其营销模式后,专门写了一篇题目为《像卖春一样卖酒》的文章,字里行间推崇备至,从中足见A客白酒对其产生的强烈震撼。当年,“DTC直达消费者”这一营销概念和商业模式在国内还未被广泛了解,但实际上,A客已经在其营销活动中身体力行去践行DTC精神了——A客白酒在业界率先提出了粉丝社群概念,并在运营过程中处处营造与粉丝互动的消费场景,因此成为被业内外广泛学习和模仿的对象。

随后诞生的另外一个DTC白酒品牌肆拾玖坊,应该说是师从A客,并在其粉丝社群基础上创新推出股权众筹模式,最终也大获成功,经过数年发展,年销售额一举超越A客,实现了后来居上。

写下《像卖春一样卖酒》一文的那位营销专家其实并非是喜欢白酒的酒鬼,甚至他自己最不喜欢的饮料就是白酒,但他却在朋友向他推荐A客白酒的时候毫不犹豫地下单购买,为何?吸引力使然。

这位作者在文章中是这样描述A客白酒的:人家这卖酒,就跟卖春一样。本来你没想去,但只是在门口看了两眼,被人家姑娘凤眼一瞄,手帕一甩,软玉温香的一靠,就不由自主地迈腿儿跟着进去了……

粉丝社群=白酒消费力

上面那位拥有营销专家身份的作者,只是A客白酒粉丝社群中的成员之一,属于入圈时间比较早的粉丝,在A客不断灌输的“跟靠谱的人喝靠谱的酒”理念熏陶下,这位营销专家便自觉写下了《像卖春一样卖酒》的文章来免费帮A客进行宣传推广,对此,很多人表示不理解,说,这人帮A客免费宣传,却还要自己掏钱买它的酒喝,是被洗脑了还是脑子被驴踢了?

其实,在这位专家只有一种答案:A客的理念,我认同!

在A客粉丝圈子中,类似这样的人不少,他们之所以会成为A客的粉丝,是因为来自A客市场理念的吸引。在A客市场发展初期,这些人自觉、自发、自动,不要报酬甚至倒贴钱替A客做宣传的例子不在少数,当时,他们对A客的评价几乎无一例外:NB!

2014年创牌,而且在十八大之后白酒行业被“八项规定”和“禁酒令”打入低谷的背景下,还能把卖酒生意做成像卖春一样,让目标客户只看一两眼就自觉掏钱买单,也确实显露出了A客模式的牛逼之处。对此,在当年有人佩服,有人学习借鉴,有人直接抄袭模仿,一下子让A客成了白酒行业DTC模式的翘楚。

A客在创牌之初为自己确立的定位,是以国内的中产阶层为目标群体,创建中国最大的企业家粉丝社群。这种定位十分明确,因为中产阶层已经成为国内中高档白酒消费的主力,以这一群体为主的粉丝社群,对任何新创白酒品牌来说都可以催生巨大的消费力,也可以激发无限消费潜力,关键要看你有没有那个本事去抓住了。

以社群运营起盘

早几年,在互联网金融兴盛的时候,一些传销机构很喜欢用“起盘”这个词来描述起步阶段的项目,其通常做法是,在钱很少的情况下,先画个圈,然后往空中抛出一张能激发大家想象力的饼,再扔下几张钞票,砸出点水花,让周围人看到并有话说、有故事讲,接着便按照既定模式开干。

当年,社群白酒作为行业内的一种新兴模式,大家对其并不了解,有些人将其“以社群起盘、以粉丝裂变”的做法误认为传销,因此在粉丝推广过程中屡被拒绝的现象时有发生。

像上述那位写“卖春”文的营销专家一样喜欢A客的其实是明白人,他们因为被A客模式所吸引,并最终成为A客忠实拥趸的大有人在。这些人加入A客的目的,一是为了学习A客当时看似先进的DTC模式,二是希望在A客这个组织中分享“圈层红利”和“社交红利”,至于购买和消费A客白酒则在其次,迫切性其实并不重要。

A客的经验与教训

A客的社群模式在国内是不是首创无从考证,但是在白酒行业,A客应该算是第一个借此扬名立万的品牌。纵观A客白酒自创牌以来的8年发展历程,可以发现,在“收割”了一圈又一圈粉丝之后,原有的“圈粉效应”已经大为减弱,其自身发展目前也正在向传统回归,沦落到与大众白酒品牌一样的运营套路:广告—招商—向经销商压库存。

尽管初创时期风风火火,名利双收,但在赚钱之后迅速回归传统,这对A客来说其实也并不意外。对于A客的成功,有经验也有教训,以下这些,或许对大家比较有借鉴意义:

对A客取得成功进行总结后的几条经验

1、划定目标消费群要精准。A客在创牌之初就为自己精准划定了目标消费群:中产阶层。这一阶层往往事业小成,有钱、有闲,有追求、有目标、有学习动力,财富自由、有消费能力,在各方面与A客白酒的匹配度都极高。

2、要创建一个价值观趋同的圈层。A客公社是其在创牌后组建的拥有相同价值观的粉丝社群,敦厚靠谱是其圈层内的共同价值理念,“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”是其用于自我宣传的一句口号——高逼格,才会产生吸引力;有人追随,才能激发买单行为。

3、要塑造一个牛逼样十足的圈层领袖。A客的创始人老W为人精明,在他身上集中了几大优点:一是学识渊博,很多东西过脑不忘;二是演讲才能极佳,能把“死人说活”;三是人很勤奋,为了一件事可以千里奔袭;四是很会表演,站在台上的煽动性极强;五是善于创新,经常鼓捣一些出人意外的新玩意儿。A客初创时期,老W利用上述优点、抓住一切机会四处宣讲,很多人在听过他的讲课之后很快便“路转粉”,这不仅成了A客运营前期最有效的圈粉手段,也为A客包装出了一个牛逼样十足的圈层领袖。回看A客的发展经历,如果当初没有老W这个牛逼样十足的创始人作为圈层领袖,还真不会有A客的今天。

4、要有一套独创的推广手段。A客创牌之后,打下白酒一片天主要靠的是几个独创的推广手段:烧“裸体酒”、拉酒线、加水测试是否纯粮酒、与白酒第一品牌贵州茅台进行PK——当然,为了扩大效果,被其PK的远不止茅台一家,而是所有有名气的白酒。当然,这种PK方式当初在业内也是很有争议。

5、打破常规,创新包装设计。A客白酒在业内率先推出木箱内用酒糟填埋酒瓶的方式,引得业内无数人模仿。

6、卖认知而不是卖产品。A客白酒通过水检、烧酒、拉酒线等方式教饮酒者分辨酒精勾兑酒和粮食酒,尽管方法未必科学,但在消费者中却易于被接受和传播。其经验证明,卖认知比卖产品更赚钱。

从A客身上总结出来的几点教训

1、为圈层建立统一的价值观并没有错,所谓有样学样,但人性并非处处光辉,A客内部也经常有抢占地盘、过河拆桥、彼此厚黑之类的事情发生,如果A客在创牌之后能够不忘初心、始终如一,至少会比现在做得更好。

2、伟人有一句话叫做“一个人做点好事并不难,难的是一辈子做好事,不做坏事!”如果A客能够真正做到把靠谱进行到底,“粉丝出逃”现象便会少很多,现在可能已经离它实现50亿的年销售目标不远了。

3、要善待每一个合伙人和共同创业者,不要把他们从利益共同体变成竞争对手,因为在变成竞争对手的这些人中,指不定谁会成为你的掘墓人。

4、公信力建立起来不容易,要想毁掉它却很简单。出来忽悠早晚是要还的。