中式快餐为何出不了麦当劳肯德基(中国餐饮,怎么就不出世界品牌?)


导语:外国人喜欢饺子,不仅因为饺子代表了中国饮食文化,方便、好吃、热量高也很符合他们的饮食习惯。但对于这样一个庞大的餐饮门类却没有一个世界品牌,甚至全国性品牌,区域割裂和标准化的缺失,让饺子餐饮至今只能局限在区域品牌。饺子只是中国连锁餐饮的一个缩影,因为同样作为中餐主食的包子、面条、煎饼、肉夹馍都没有形成国际快餐品牌。随着经济快速发展,文化输出需求逐渐变强,“中餐如何做出麦当劳、肯德基?”这一困扰餐饮多年的问题再次被餐饮创业者视为行业痛点。

我们今天就以饺子为例,聊一聊:

地区差异对餐饮品牌影响有多大?

被海外资本看上的中国快餐为什么走不出来?

中式快餐“出海”需要注意些什么?

中式快餐为何出不了麦当劳肯德基(中国餐饮,怎么就不出世界品牌?)

文化地区差异对餐饮品牌影响有多大?

中国餐饮博大精深,各地饮食习惯不同,让中国餐饮难以形成统一认知。

差异大概体现在两方面:

① 各地饮食习惯不同,饮食标准以统一;

② “加盐加料基本靠感觉”,同一地区同一菜品,口味也难以形成标准化。

体现在饺子上,南北方各区域差异很大:比如北方人喜欢吃牛羊肉馅, 口味偏咸,南方馅料大多以蔬菜搭配为主,口味偏清淡。

饿了么数据显示,北方鲅鱼、三鲜、虾仁、酸菜等饺子占比较高,而在南方,大众更偏好鲜肉冬菇、荠菜、玉米。

美团数据显示,位列外卖饺子口味的前三的,分别是韭菜、三鲜、酸菜三种口味,北方销量略高于南方。

另外,对饺子的认知南北方略有不同,北方人喜欢把饺子当主食,南方人喜欢将饺子视为一道菜或宵夜。

这种认知差异导致:北方吃大多以饺子馆为主,南方饺子大多是生饺外带零售,或餐馆中的一道菜品。

饮食习惯、认知差异、文化差异,让饺子作为生意很难做到统一 ,长久以来品牌大多靠打区域特色,比如东北饺子馆主打东北特色饺子,沙县小吃中的蒸饺大概代表了沙县,都是区域代表。

在连锁中餐,这样的区域品牌比比皆是:从北京的南城香、庆丰包子铺、西部马华、浙江的五芳斋,到上海的小杨生煎、安徽的老乡鸡、广东的大家乐,当地人非常喜欢,但出了区域,大多被外地食客视为特色美食,很难做到刚需高频。

中国餐饮的一大特点是:中国人对吃饭的需求是非常多元、丰富的,你很难让一个中国人连续吃三天饺子,因为他们同时拥有太多选择。

因为这种特点,导致尽管中国餐饮拥有很大的市场,但很难形成市场集中度,也很难有品牌成为产业中的“独角兽”。

中式快餐为何出不了麦当劳肯德基(中国餐饮,怎么就不出世界品牌?)

饺子餐饮为啥没有全球品牌?

从行业诞生至今,饺子大概经历了以下3个时期:

1.零散创业期

饺子作为生意技术含量不高,较低的门槛非常适合平常百姓的谋生手段。

上世纪80年代末、90年代初,不论南北方,饺子馆多以夫妻老婆店的形式出现,“老边饺子馆”、“东北水饺”等招牌在这一时期零散分布于全国各地。

2.标准化与品牌化时期

上世纪90年代,连锁快餐进入中国,对中餐产生了巨大的冲击,中国餐饮开始进入标准化时期。

饺子店也在这一时期,开始从夫妻店模式迈入品牌连锁模式,以东方饺子王、王大娘为代表的标准化水饺品牌逐步涌现,曾经零散的饺子店也开始变得正规。

3.饺子品牌的细分突围

随后喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围,逐步跻身水饺头部位置。

船歌鱼水饺定位海鲜水饺,喜家德提升了饺子品类的大众认知,新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可,更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分,瞄准20~30岁的年轻人打造产品和品牌特色。

伴随这三个时期,饺子餐饮经历了从零散到正规再到专业细分的发展之路,其中也不乏饺子餐饮的辉煌时刻。

2013年~2015年,中国逐渐成为世界第二大经济体,巨大的人口红利和市场空间,让国外餐饮巨头纷纷盯上中国餐饮品牌,中餐连锁迎来第一次“出海潮”。

饺子作为东方餐饮文化的代表,也在这一时期被国际资本寄予厚望:

2013年12月,大娘水饺被欧洲私募股权基金Capital Partners(CVC)收购,成为大娘水饺的控股股东。

2015年12月,东方饺子王获国际知名投资家族罗斯柴尔德家族(RothschildFamily)旗下的投资基金的千万美元投资。

国际资本判断很简单,就是帮助中国饺子打造世界性品牌。

但外资很快就遭遇了“水土不服”,不管是大娘水饺还是东方饺子王,联手资本以后不仅没有另其打造出国际品牌,反而在与外资的不断磨合中消耗掉原动力,之后两个品牌都陷入了缓慢发展期。

遭遇瓶颈的不仅仅是饺子,以海底捞、眉州东坡为代表的众多连锁品牌,由于缺乏对当地市场和法律的了解,导致大面积亏损。

2017年之后,中餐出海卷土重来,小肥羊、沙县小吃、阿香米线、纷纷在这一时期收获了海外用户超好的口碑。

吸取了之前的经验,中餐品牌一改针对华人群体的客群定位,对标中高端客群,有更明确的品牌创新意识。

中式快餐为何出不了麦当劳肯德基(中国餐饮,怎么就不出世界品牌?)

关于中餐连锁出海的5个思考

能够做到出海的中国餐饮品牌,大都经历过国内的市场检验,也是在国内具备一定实力的企业。

但接下面对出海,至少也有以下几点需要思考:

1.做到“好吃”,就能成为大公司吗?

随着中国城市化的发展,消费升级,餐饮地区差异在城市人群中逐渐打破,消费需求也变得更加多元。

比如对于“好吃”的认知,除了食材新鲜健康,方便、价格、品牌价值也成为大众评价的重要维度。

中国餐饮想要走出区域,成为全球品牌,仅仅做到“好吃”是不够的。还需要中国连锁餐饮保持创新力、提升企业信息化与加强跨区经营的能力。

2.规模化的基础,是用户喜爱,还是供应链能力?

如今,美国餐饮连锁化率是54%,中国才15%,中间有将近40%的差距。这个差距主要来自两个方面:

第一、食品工业化生产能力不足,整个食品供应体系不够完善;

第二、冷链物流的新基建不够完善。

近些年,这两点已经得到极大的完善,为我们食品连锁化奠定了基础。所以咖啡、奶茶、麻辣烫等餐饮业态近些年越来越呈现出规模化的发展趋势。

不是因为这些东西突然“好吃”了,物流、冷链、高端制造等技术的快速进步,正在加速中国餐饮的规模化、连锁化的趋势。

当基础条件具备时,就是连锁巨头走出去的时候。所以规模化的真正基础,到底是用户喜欢最重要,还是供应链的供给能力最重要?

3.中国餐饮企业应该如何看待资本?

大娘水饺的案例,让我们看到了资本的另一面,同样,俏江南、小南国、湘鄂情等都是拥抱资本的负面案例。

所以有些品牌干脆宣称永不融资、不上市。

今天,我们看到越来越多的企业在不断拥抱资本,并且通过资本的力量不断地扩张规模、优化公司治理、打造品牌、打造护城河,并成为了非常了不起的品牌。

不管是做高端水果茶的“喜茶”,还是低端的“蜜雪冰城”,都通过资本实现了快速增长。

拥抱资本不是被资本操控,而是让资本为己所用

4.什么才是企业竞争力的基础保障?

麦当劳作为一个美国企业,为什么能在世界各地卖得风生水起,除了品牌效应,更重要的或许是组织管理、市场营销等深层次能力。

中式快餐品牌的重要痛点是跨区经营、成为全国性品牌、全球性品牌。

想解决这个痛点,需要品牌、产品和人才管理三方面的努力,即形成高知名度品牌、保持产品水准、加强对人才的吸引力。

毕竟,要想形成高知名度的品牌,在口味和产品之上,麦当劳与肯德基的组织管理能力、数据科技基础,外加市场营销能力,才是中式快餐企业们难以追赶的地方。

5.什么样的企业才是中国版“麦当劳”的雏形?

美国靠汉堡、薯条输出美式快餐文化,靠的就是简单、便利、标准化和完善的供应链。

而饺子作为中国独特的文化载体,完全能够承载对外输出的文化符号。

那么,什么样的企业才是中国版“麦当劳”的雏形?

以资本为纽带的、多品牌的餐饮企业联合体,或许才是未来中国餐饮产业出现世界500强企业的重要形式。