双十一营销策略分析(内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?)


编辑导语:双 11 不仅是流量的角斗场,也是品牌营销最精彩的赛场。各个品牌不仅注重销售额,也愈发重视起了品牌建设。这篇文章以国内外数字藏品和品牌营销的结合为例,提出元宇宙也可以作为品牌营销的切入点,并总结了元宇宙品牌营销的潜在趋势与方向。

双十一营销策略分析(内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?)

有的品牌已经不知道应该如何做双 11 了。

明星营销不再能躺平收割粉丝经济。昨天还是“当红炸子鸡”,明天就成“翻车落水狗”的案例不胜枚举。而安全的、带货效果好的流量已经被大牌瓜分殆尽,新品牌对明星代言人的选择变得更为谨慎。

上大主播的直播间成了一个需要 “all-in”的选择,甚至还“赔钱卖吆喝”。品牌自播当然还可以做,但直播时间线越拉越长。一位美妆品牌创业者告诉我,今年双 11 他们打算做“日不落直播”,从 10 月 20 日到 11 月 11 日,两班倒。

各大内容平台的种草投放排期已经从 10 月排到了年底,越接近大促期,流量价格越是惊人,不少品牌都陷入了窘境:不做,竞品在做,怕输;做,ROI 偏低,1:0.8 微亏保本已经是最后的体面。

电商平台也在不断探索双 11 的新可能。一方面,今年已经是双 11 的第 13 个年头,消费者们对传统电商平台的玩法、套路几乎了如指掌。除了“最低价”和“囤货”心智,它们也需要一些新概念和新玩法来吸引用户。另一方面,一些新流量渠道的崛起,也正在对传统电商巨头发起挑战。

今年的双 11,无论是对品牌还是平台,都是一场硬仗。

俗话说,时势造英雄。消费行业泡沫破裂之时,反而是脚踏实地做品牌的能力者们的腾飞之时。

双 11 的战局初开,也让我感知到了品牌们营销策略上的变化,其中最显著的一点是,品牌和平台都在竭尽全力地寻找新兴的营销破局点——从文化到科技,从现实社区到虚拟世界。

 

一、从流量到品效协同,品牌拓展营销边界

双 11 不仅是流量的角斗场,也是品牌营销最精彩的赛场。

双十一营销策略分析(内卷的2021年双11,品牌如何拓展营销边界?)

左:花西子 苗族印象;右:完美日记 小细跟

  • 花西子在去年双 11 前夕推出“大美东方,苗族印象”高定系列礼盒,联动阿朵、李佳琦等明星、KOL 提前锁定消费者,并夯实了其“东方美妆”品牌定位;
  • 完美日记凭借官宣周迅作为品牌形象代言人,戳爷作为品牌大使,在社交媒体上获得大量讨论度的同时,也拉高了品牌调性;
  • Ubras 10 月底举办“寻找 U 秀锦鲤,承包一年内衣”的活动,鼓励用户晒单分享,为双 11 造势;
  • 三顿半在大促前,发起“返航计划”,号召用户来到品牌线下“返航点”,用产品空壳兑换品牌周边物资,同步完成品牌可持续理念的落地与用户的深度沟通……

这一切都在表明,很多品牌在双 11 除了要 GMV,也愈发注重自己的品牌建设。品牌也从单纯的追求增长,过渡到品效协同。

顺便在这里分享一个“温知识”:无论是 618 还是双 11 ,品牌方都需要提交自己在大促期间的品牌营销方案,来争取一些平台坑位。这背后体现出的道理是,电商平台甚至比一些品牌方,更早地见识到了品牌的力量。

打折、大促,这一切都是建立在有“品牌溢价”的基础上。如果没有品牌溢价,直接买白牌,它的价格不更香吗?如果没有品牌光环加持,拼多多、1688 上很多货品的价格可以让消费者天天过双 11。

因此每年 618、双 11 大促时,我们都可以看到,电商平台联动品牌一起做线上、线下的营销活动。比如天猫从 2018 年开始,就联合品牌推出“猫头海报”,并大范围铺设地面广告。

这一方面,是平台需要夯实消费者“你们喜欢的品牌都在我这里”的印象,反复提醒用户在大促期间前来消费;另一方面,这其实也是在为品牌宣传造势,通过高频次、高密度地触及到更广大的消费群体,加强大众对这些品牌的认知。

但随着近几年中国经济以及国内消费行业的快速发展,国产新品牌不断涌现,国外品牌不断进入国内市场,品牌之间的竞争越发激烈。与之成反比的是,现在玩得通,跑得快的营销手段太少了。

这直接导致了,一旦发现某个品牌蹚出了一条行之有效的路径,国内品牌马上能够依靠超强的竞争意识和模仿能力,紧随其后。

比如,今年 6 月曾经引起行业热议的新消费品牌“营销三板斧”。乍一看非常符合国内新消费品牌的成长路径,但事实上我认为它更多地呈现的是新消费品牌们对线上流量的渴望与争夺,以及对塑造品牌形象方法论的认识不深。

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新消费品牌营销三板斧

诚然,流量是新消费品牌从 0 到 1 的核心增长手段,只不过流量手段不能长期用,不能单独用,而要在关键节点,配合品牌营销用。而双 11,无疑就是新消费品牌们做品效协同的最大练兵场。无论是品牌和平台,都急需找到更新、更容易引起用户关注的营销方式,加深品牌与用户之间的互动与沟通,拓宽品牌营销边界。

 

二、品牌营销破局,从科技创新开始

今年双 11 ,品牌方们也在卯着劲儿地玩花样。

比如,这两天被三顿半与导演贾樟柯的合作刷屏,将品牌新 TVC 拍成了连续剧,植入三顿半超级桶“超值”心智,为双 11 活动预热。

再比如“神隐”多月的何同学,与乐歌合作的恰饭视频,引爆 B 站,位居热门榜第一,同时还带动了乐歌股价的上升。尽管无法确认其合作初心是为双 11 大促预热还是品牌推新,但视频在这个时间点引爆,无疑为品牌带去了巨大的流量和声量。我们可以从中看到许多的“创新”营销方式,比如场景营销、体验营销、情绪营销等等。在我看来,这些更多的还是对传统营销手段的进一步迭代与细分。简单地说,就是新瓶装旧酒。

回望品牌营销的发展史,创新与突破往往都与科技发展紧密关联。

印刷术的成熟,让书籍与报刊平民化、常态化,人们逐渐学会了在书籍报刊中植入“广告”;随着有线电视的发展,电视广告成了品牌营销的中坚力量,至今仍然发挥着重要作用;而互联网技术的飞跃,直接改变了信息的传播、接受形式,这也直接催生了我们如今熟悉的私域、直播、KOL/KOC 内容种草等多种玩法。

那么,下一步,品牌破局的创新点在哪里?

我看到天猫超级品牌日今年双 11 的传播活动,提出了一个可能的方向——元宇宙。

元宇宙无疑是今年最火热的新概念,一路从币圈、艺术圈、音乐圈火到了品牌营销圈。近段时间,有许多品牌投资方和品牌创始人找我,谈论元宇宙对内容、消费与商业的影响。

我尝试用最简单的语言来描述我认知中的元宇宙。它是现实世界与网络虚拟世界衍生出的第三独立世界,时下被谈论最多的 NFT 与虚拟偶像/超写实数字人都是元宇宙中的重要组成部分。

超写实数字人是元宇宙中的原住民,而 NFT 依靠区块链技术,使其带有唯一性和附加的权利或权益说明,我暂且简化地将它理解为元宇宙的“价值货币”。搞清楚了基础理论,我们再来看天猫超级品牌日的这一次传播活动,切中的正是超写实数字人与 NFT 这两大核心要素。

今年双 11,天猫超级品牌日将集结九大品牌,以经典产品为原型创造数字虚拟乐器,奏响一支数字开幕秀。这透露出天猫超级品牌日对元宇宙概念的思考:虚拟世界与现实世界的融合,将会是最大的增长领域。

它为品牌们提供了在 AR、VR 技术没有那么成熟的阶段下,“如何向消费者们展示未来元宇宙中品牌营销交互的多样形态”提供了新思路——品牌、产品形象不一定要与现实一致,每一个可能会与用户产生交互的触点,都值得进行重新构思。

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比如,由 Bobbi Brown 唇膏化身的小号,按键是大热色号的口红,演奏时小号下方将喷发出相应色号的雾气,如果在模拟现实技术更完善的情况下,是有可能让消费者通过小号按钮感受到口红的触感以及外观所呈现的包材质感等。

可口可乐变身定音鼓,以其充满色彩感的音色,暗合了品牌想要带给消费者带劲的饮用体验。另一方面,也是对全球全新品牌理念“Real Magic”的创意诠释。

品牌愿意与天猫超级品牌合作数字藏品,也是认识到,在世界快速变化的形势下,品牌想要不被淘汰,要不断倾听、学习、回应,与时俱进。而天猫超级品牌日邀请国内首个超写实数字人 AYAYI 成为数字主理人,则为其后续布局元宇宙营销提供了一个顺滑的、有仪式感的接口。

踩着双 11 的节点,AYAYI 以创作者和策展人的身份,与 BURBERRY、宝洁、科颜氏、外星人等多个品牌联合创造了 8 件数字藏品。部分藏品将伴随着购买订单、抽奖的形式交付到消费者手中。

这是国内首次,普通消费者可以低门槛、大规模地参与到 NFT 互动中。比如消费者可以花 1 块钱,抢购宝洁限量 100件的“一键打包”专属数字藏品,同时还附赠实体洗护大礼包;甚至,消费者还能分文不花,拼一拼运气,参加外星人的数字藏品抽奖活动。截止目前抽签参与人数已超过 2 万人。

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NFT 对消费者而言,无论是在虚拟世界还是真实世界,他们都能从中获取相应的权益,比如一副艺术品的拥有权、一件设计款服装的使用权。

换句话说,NFT 让品牌有了与消费者创建长期、直接关系的机会,甚至可以同步在现实世界和虚拟世界中发生。仅从本次的营销策划角度上看,这是品牌和天猫超级品牌日为消费者准备的双11 “彩蛋”,用来庆祝消费者在双 11 上获得的快乐体验,同时也用来庆祝这一创新的营销方式开始被大众熟悉。

而从长远的品牌营销角度出发,现在就发布数字藏品的品牌,其实是拥有了打开消费者元宇宙空间的优先权。哪怕大家对这个新概念并不熟悉,但数字藏品的存在,也为品牌价值和品牌文化做了有效提升。

同样的故事也发生在海外。

2021 年 7 月,可口可乐在国际友谊慈善日拍卖品牌首个 NFT 藏品“战利品盒”,内含虚拟定制服装、友谊卡、声音可视化器,以及现实生活中存货充足的可口可乐冰箱,为慈善事业筹集了 575,883.61 美元的善款。

该 NFT 藏品重新构想了可口可乐的标志性资产,加入了动态运动和多感官元素,在海外收获了大量的讨论与好评。同时也为具有历史传承的品牌,如何在元宇宙中找到真实未来做了一个示范。

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Gucci X Genies

Gucci 与数字替身公司 Genies 合作,用户除了可以拥有一个独立于现实世界的虚拟身份外,还可以让自己的数字替身穿上 Gucci 的定制服装,在虚拟世界中彰显自我态度。

同时这次合作还与品牌现实营销动作产生了协同效应——在 Genies 创造的虚拟世界中,穿着 Gucci 虚拟服饰的部分数字替身本人就是 Gucci 的代言人。创意会被快速复制,但科技会成为创意进化的引擎,不断带动具有创新精神的平台或是品牌,释放他们在现实世界积累的品牌价值,同时让他们的理念或是初心得到更多维度的叠加展现。

 

三、品牌营销在“元宇宙”中的可能性

尽管如今大众对元宇宙、NFT 众说纷纭,但仅从内容创造与品牌营销角度,我认为元宇宙有较高的潜力。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写到:“人类之所以成为地球主宰,就在于人类能创造并且相信 ‘虚构的故事’。”

在我看来,元宇宙为当代和未来的营销人、品牌人、甚至是普通内容创作者,提供了宏大且包容的母题。它的出现,让品牌可以创建自己的世界,同时还能邀请用户共同创建体验场景。并且伴随着数字空间和元宇宙的技术进步,进入元宇宙后,品牌展示个性与态度的方式完全不受时间、空间、物理的限制,有更大的想象空间,品牌自我表达方式将无限拓宽。

天猫超级品牌日作为阿里经典的营销 IP,不做规模化放量,更看重的是实现提升价值,和帮助品牌跨越式增长。今年天猫超级品牌日的双 11 营销方案,再一次让我看到了他们团队的市场敏感度与野心——找到最先锋、最有未来想象力的营销方向,帮助品牌们投石问路。

结合国外 NFT 的品牌营销案例,以及国内天猫超级品牌日的创新尝试,我总结出了以下元宇宙品牌营销的潜在趋势与方向:

 

1. 抢占空白虚拟世界的心智份额

国外已经有 LV、Gucci、Stella Artois 等品牌开始尝试通过 NFT 进行品牌营销,但在国内这一领域仍是荒莽之地。随着元宇宙的初具规模,能够提供独特体验的品牌将作为元宇宙的“赋能者”,抢占消费者在虚拟世界中的用户心智,同时也彰显了品牌的前瞻性与先锋性。

 

2. 锁定未来消费者 Z 世代

即便元宇宙是一个新兴概念,但对“物理世界的体验和虚拟世界的体验没有什么区别”的 Z 世代用户来说,了解、参与元宇宙的构建,将会是他们的热情所在。如果品牌能够降低他们进入元宇宙的门槛,并给予更多元、更有趣的交互体验,这无疑会让贪新鲜的年轻消费者们成为品牌的拥趸。

 

3. 个性化定制私人专属体验

未来虚拟世界与现实世界的交融触点将会变得越来越多,品牌有机会为消费者提供联动多个世界的服务体验,比如在特殊纪念日,推出个人专属的 NFT。

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Travis ScottX 堡垒之夜

 

4. 构建消费者的新兴娱乐生活方式,整合品牌营销

随着疫情的不确定性,虚拟演唱会、沉浸式游戏等都会成为新型的娱乐方式和生活方式。嘻哈歌手 Travis Scott 曾与射击游戏《堡垒之夜》合作,开展虚拟演唱会直播。演出结束后,一些相关的商品,如人偶、T-shirt 销售一空,证明了在虚拟演出活动中整合品牌营销的无限潜力,同时也证明了元宇宙对未来娱乐生活方式的先驱性。

元宇宙概念下,未来品牌进行营销的难点也是显而易见的。比如品牌如何进入元宇宙?品牌人和营销人们准备如何在虚拟环境中,重新构建品牌形象和塑造品牌定位?以及,在一个 24 小时在线,且主要由用户生成内容的虚拟世界中,品牌应该如何设置传播方案,打动消费者?

办法总比困难多。毕竟,品牌建设要面向未来。