业务规划方案怎么写?(业务计划你制定好了吗?)


完成了市场细分工作后,就要开始着手产品的开发,但是在产品开发之前还要制定好相应的业务计划,这就是制定细分市场业务计划。

01

制定细分市场业务计划

在制定细分市场业务计划时,组合管理团队(PMT)要基于不同的假设制定三个不同的备选方案,在每个备选方案中,运用安素夫矩阵确定每一个目标细分市场未来三年每年的收入和利润目标,集成组合管理团队(IPMT)评审这些备选方案并从中选择一个方案,从而确定产品线及每一目标细分市场未来3年的目标。

组合管理团队(PMT)根据集成组合管理团队(IPMT)确认的产品线及目标细分市场的目标和方向,确定每一目标细分市场的定位,并详细制定六个业务要素,包括产品包、价格、分销/渠道、集成营销传播、技术支持、订单履行的策略和计划,和对风险进行评估。PMT根据业务计划制定出投资组合,并对所有要投资的项目进行排序,整合形成产品路标。制定细分市场业务计划步骤如图3-29所示。

业务规划方案怎么写?(业务计划你制定好了吗?)

其中,制定业务策略时,主要是要采用ANSOFF矩阵[1]分析策略进行,具体如图3-30所示。

业务规划方案怎么写?(业务计划你制定好了吗?)

细分市场业务计划内容可包括如表3-4所示内容。

产品包

销售渠道

订单履行

延伸

包装

质量

整合

利用杠杆作用或进行组合

竞争迁移

新技术

覆盖率

渠道

OEM

销售队伍

集成的程度

主要客户群

可获得性

交付方式

库存水平

退货升级

定价/条款

技术支持

整合营销及传播

财务

保修

促销

激励

条件

定价及运作总成本(TCO

客户支持

技术支持

协议

专门人员的培训

服务水平

销售计划资源

品牌价值

定位

广告

营销宣传

推销

推荐书/样板点

表 3‑4 细分市场业务计划内容


[1] ANSOFF矩阵:策略管理之父安索夫博士(Doctor Ansoff)于1957年提出。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。也称为产品/市场方格(Product-Market Strategy)、产品市场扩张方格(ProductMarket Expansion Grid)、成长矢量矩阵(Growth Vector Matrix)等。

02

融合和优化业务计划

在业务计划制定完成后,就要对产品线的业务计划进行审视和整合,形成经过优化的、能够实现公司和产品线业绩目标的投资组合和业务计划,这就是融合和优化业务计划。其主要内容有两个,第一,对各细分市场及业务进行评价,根据评价结果进行选择和整合业务计划;第二,根据整合后的业务计划形成产品路标。

  • 融合业务计划

制定一种综合决策标准,对所有细分市场业务进行组合分析并决策。

A.制定一种通用的、一致的标准,来评估和决定在潜在的产品开发项目中,选择需要哪些投资(市场、产品)或者放弃哪些投资(市场、产品);具体评价方案如表3-5案例所示。

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B.在公司范围内,确立开发投资优先级,与业务目标保持一致,各产品及市场进行组合、优化,形成产品线项目组合,使公司能够更好地执行其战略方向;如表3-6所示。

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备注:买入(Buy):确定其为重点投资项目;持有(Hold):继续投资项目并监控进展情况。观望(Watch):暂时拒绝接纳这些项目,保留它们到下一时期的评估。当资源充裕时,可将这些项目加回到组合中。卖出(Sell):拒绝将这些项目纳入组合中并否决这个想法。

C.评价完成后,可以根据评分结果对制定产品路标,如图3-31所示。

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产品路标中应包含以下内容:

  • V版本启动时间、生命周期及主要特性;
  • R版本启动时间、上市时间及主要特性;
  • 每个V版本及R版本的技术需求计划;
  • 每个V版本及R版本的人力资源需求计划;
  • 每个V版本及R版本的投入产出分析。

D.最后,制作产品线业务计划

完成了前几步工作后,就需要制定详细的产品线业务计划,以便后期的业务实施。其具体可包括如表3-7所示内容。

一、概述

二、市场及业务评估

三、业务计划

•使命、愿景及目标

•绩效/机会差距

A:了解市场/见解

• 宏观环境分析

• 行业及市场评估

• 竞争对手分析

• 产品包分析

• 客户分析

B:业务设计与支持原理

• 客户选择

• 细分与组合分析

• 价值陈述总结

• 活动范围

• 获取价值/ 价值链

• 战略控制

• 增长管理

A:业务计划要素

• 产品包

• 价格/条款

• 销售渠道

• 集成营销宣传

• 技术支援

• 订单履行

B:绩效/机会差距

C:建立组织的能力

• 关键任务与流程

• 正式的组织机构

• 能力、技能及文化

四、绩效评估

五、运作子计划

六、其它

A:财务评估

B:风险分析总结

• 整体风险评估

• 风险管理计划

A:集成营销宣传子计划

B:技术支持子计划

C:分销渠道管理子计划

表3-7 产品线业务计划内容案例

03

业务评估

在业务计划和产品路标完成后,就需要执行业务策略和计划,在执行过程中评估业务计划和流程的执行情况,以及提议纠正措施。

评估时根据相关业务计划的目标来评估绩效,包括收入、利润、市场份额、客户满意度和忠诚度、营销效率、技能资源等。通过这些评估分析,可能会需要进行战略上的改变,或需要重新平衡组合。具体评估模型如图3-32所示。

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