营销计划怎么写?(如何编写营销计划:综合指南)


“给我六个小时砍一棵树,我会用前四个小时来磨斧头。”

亚伯拉罕林肯知道准备就是一切。无论您是砍树还是想弄清楚如何编写营销计划,提前采取的步骤对营销成功至关重要。

在本文中,我们的营销计划讨论将主要集中在数字营销方面,但可以扩展策略和概念以涵盖您的整个营销部门。

一. 为什么需要营销计划

二. 如何构建您的营销计划

三. 5 个预先计划的研究步骤

四. 如何规划您的营销策略

五. 免费营销计划模板

一 为什么需要营销计划

对于当今的营销人员而言, 为了在数字时代吸引和转化买家,必须制定综合营销计划,其中包括社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销和 SEO(强大的入站营销策略的所有原则)。

如何写营销计划:一个全面的指南与模板 入门设计

也许您在一家大公司工作,并肩负着制定明年营销计划的任务,或者您正在创办一家新公司,需要从头开始制定计划。也许距离你从商学院毕业或撰写上一份营销计划已经 20 年了,你意识到时代已经发生了一些变化。

无论如何,您今天为制定实用且直接的营销计划而采取的步骤将为您未来的一年奠定基础,帮助您获得可衡量和可量化的结果。

如何构建您的营销计划

营销计划怎么写?(如何编写营销计划:综合指南)

首先,这里是您的营销计划中应该包含的部分。我们将在这篇文章中进一步详细介绍。

商业信息

  • 总部、使命宣言、营销团队等

简介/目标

  • 您希望实现的目标以及如何实现

竞争分析

SWOT分析

  • 确定您的优势、劣势、机会和威胁

目标市场

  • 解释您将向谁营销

购买周期

  • 您的买家购买的方式、时间和地点

独特的销售主张

  • 解释您与竞争对手的不同之处

目标市场

  • 讨论您的品牌目前如何被感知以及您希望它如何被感知

网站

  • 谈论您计划如何改进您的网站

营销渠道

  • 解释您将如何使用以下渠道来实现您的目标:1.内容营销2.社交媒体3.市场营销4.电子邮件营销

搜索引擎优化

  • 解释将如何纳入您的 SEO 策略

测量和 KPI

  • 详细说明您将如何跟踪营销计划的进展

营销策略和战术

  • 简要概括您的策略包括 4-5 个战术举措

现在,更多细节:

1. 首先列出您的目标
虽然制定目标可能不是在制定营销计划时实际采取的第一步,但在您的最终营销计划文件中首先列出目标为接下来的一切奠定了基础。

2. 解释您的研究
研究将是您营销计划的基础,应包括:

  • 竞争分析——看看你的竞争对手在做什么,以及这会如何影响你的营销计划。
  • SWOT 分析——这是对贵公司优势、劣势、机会和威胁的分析,是任何业务或营销计划的标准。
  • 您的买家角色 – 这将包括您所针对的买家的人口统计数据以及您想要避免的任何角色。
  • 买家的购买周期——了解目标市场购买的方式、时间、地点和原因是转化潜在客户的关键。

3. 解释你的策略
一旦你清楚地掌握了形势并了解了你的买家,就该解释你的策略了。该阶段包括:

  • 定义你的目标
  • 了解您的 USP(独特的销售主张)
  • 确保您拥有强大的品牌
  • 确保您有一个优化的网站
  • 创建踢屁股内容
  • 定义您的分销渠道(电子邮件、社交等)
  • 创建 SEO 策略

4. 定义 KPI 和衡量方法
在所有繁重的工作都完成后,您的战略已经到位,并且您已经开始整理和实施您的战术计划,是时候衡量了。

事实上,甚至在你实施你的策略之前,你就应该进行测量以建立你的基线。你过去做了什么,结果如何?这些策略如何转变以提高投资回报率?

测量应该在之前、之中和之后——全年,每月甚至每周——进行,以确保你的计划显示出积极的结果,如果没有,就改变它们。

5. 列出总体战略和战术计划 制定
战术计划和日程表可以让您的想法和战略充满活力。尝试专注于今年的 4 或 5 个主要策略,并围绕这些策略制定执行计划。

请记住,您的策略可能与您的目标相同,也可能不同。如果您的目标是高水平的(即增加 50% 的流量),那么您的策略将深入研究如何获得该结果——顾名思义,更具战术性。

没有人可以预测未来,这就是为什么您需要记住您的营销计划应该是一份有生命力的工作文件。

在制定和最终确定计划时,透明度很重要。通过从所有部门获得反馈并明确目标,您的营销计划更有可能具有价值并被视为成功的工具。

计划之前:5 个研究步骤

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许多人犯的一个常见错误是在制定战略计划之前就开始制定战术计划。但是为了制定战略计划,您需要进行研究。

如果您不知道自己是谁、您在卖什么或卖给谁,您将很难说服人们购买您的产品或服务,更不用说弄清楚您应该采取哪些战术举措了正在努力。

所以,如果你还没有,做你的功课。从研究您的竞争对手和受众开始;检查客户的购买习惯;并进行 SWOT 分析。

以下步骤将帮助您为您的战术计划奠定坚实的基础,并让您制定合理的期望和目标。

1. 查看竞争
为了确定成功的可能性并定义您的营销策略,您需要了解竞争。首先研究您的竞争对手也将帮助您完成下一步进行 SWOT 分析。

在集客营销的世界中 ,有一些策略在研究竞争对手时很有用。在调查内容格局时使用电子邮件和社交媒体将为您提供有关您所在行业的大量知识。

以下是一些快速提示,可帮助您了解您的对手是谁:

  • 订阅以接收您的竞争对手(或您认为是竞争对手的人)的电子邮件。
  • 在 微博、微信、抖音、小红书和任何其他您可以找到他们的社交媒体网站上关注您的竞争对手。
  • 检查您的竞争对手正在创建什么内容——它的目标是谁、它的制作频率、谁编写它、内容主题是什么等等。

有关为什么这些策略很重要、如何实施它们以及您可以从中收集哪些数据的更多信息,请阅读 入站营销世界中的竞争对手研究。

2. 进行 SWOT 分析

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任何业务或营销计划的标准都是 SWOT 分析。SWOT 分析应该帮助您清楚地定义您公司的优势、劣势、机会和威胁,以便您可以制定切合实际并与您的整体使命相关联的目标和目标。

SWOT 分析将帮助您了解您与竞争对手的不同之处以及您应该如何在市场中定位自己。它还将帮助您开发您的消息传递和您独特的销售主张。残酷的诚实对于真正有洞察力的 SWOT 是必不可少的。在每个部分使用子弹并瞄准 4-5 个。限制你的清单将帮助你专注于最关键的点并有助于保持注意力。

除了为您的整体营销计划完成 SWOT 之外,对营销计划中的不同部分进行 SWOT 分析也很有帮助。

例如,正如我们将在本文中进一步讨论的那样,内容营销、社交媒体和 SEO 都将成为您整体入站营销计划的重要组成部分,并将从它们自己的 SWOT 中受益。

3. 创建你的买家角色

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对外营销的日子已经过去了。我们不再是一群人看着观众。相反,入站营销人员正在磨练他们想要定位的那些受众群体。这是制定入站营销计划的关键步骤。

创建买家角色将帮助您了解:

  • 您的营销对象
  • 他们的痛点是什么
  • 他们上网的地方
  • 以及许多其他人口特征

此信息将帮助您个性化您的营销材料,使其具有针对性并与您的受众群体高度相关。

请记住:您并不是要捕获海中的每条鱼。你只是想抓住那些你想要的,你瞄准的那些,因为他们最有可能成为潜在客户。你的网不需要很宽——它需要精确。

有关买家角色的更多信息,请阅读 如何避免 4 个买家角色错误 以获取有关开发角色的建议和免费模板。您可能需要进行研究以完全开发您的角色,但在您深入研究之前,请查看 您在开发买家角色时需要问的 9 个问题。您可能会发现您已经拥有所需的所有数据!

4. 了解您的买家的购买周期
确定您的买家角色后,下一步是弄清楚这些角色的想法并最终做出购买决定。

根据 HubSpot 并被所有相信入站营销方法的人所采用,买方的旅程分为三个步骤 :

  • 意识
  • 考虑
  • 决定

每个阶段都是您作为营销人员的重要机会,可以通过提供有关产品和/或他们试图解决的问题的有价值的内容来培养您的潜在客户。

以下是福布斯的三个统计数据, 它们证明了内容在整个买家旅程中培养潜在客户的重要性:

  • 70-90% 的买家旅程在与供应商合作之前已完成 (Forrester)
  • 消费者在购买前参与了 11.4 条内容 (Forrester)
  • 消费者对内容的依赖程度是 5 年前的 5 倍(尼尔森)

要了解有关买方旅程的更多信息,以及如何根据客户的购买习惯调整营销计划,请查看 Pardot 的 了解买方旅程。如果您是一家 B2B 公司,请阅读我们的文章 B2B 潜在客户生成始于绘制买家旅程。

5. 确定你的预算
当然,如果你不知道你的公司可以投资多少钱,那么执行你所有的营销希望和梦想是不可行的。确定您的预算将决定您可以首先解决哪些目标,您可以招募哪些人力来提供帮助,以及您的营销计划可以在月、季或年进行的程度。

查看我们的营销预算帖子,了解有关规划预算的更多信息,并确保在您访问时下载我们的免费营销预算模板。

如何规划您的营销策略

既然您已经完成了研究,您就可以开始为您的计划制定营销策略了。

营销计划怎么写?(如何编写营销计划:综合指南)

1. 确定您的目标
目标是您计划中最重要的部分。如果您完成了研究,您应该能够确定自己的弱点和机会领域。

围绕这些发现设定定量和定性目标以及制定 KPI 至关重要。如果您发现某些策略比其他策略更有效,他们将帮助您设定清晰的路径,了解您的营销投资回报率并在您度过这一年时重新调整您的策略。

目标应该是可以实现的,但并不容易。你想确保你是在为明星而拍摄,而不会气馁和不知所措。

以下是在制定营销目标时需要牢记的一些一般提示:

  • 评估您当前在市场中的地位并设定切合实际的目标。
  • 了解您年初至今的增长情况,并相应地设定可实现但具有挑战性的目标。
  • 将您的目标与企业的总体使命和愿景联系起来。
  • 不要压倒自己。选择不超过 2 个主要目标和 3-5 个辅助目标。
  • 接受有时您会失败并且无法实现所有目标的事实。接受这一点并从失败中吸取教训。
  • 创建目标里程碑,使实现目标更容易消化。

请记住:我们是营销人员,而不是心脏外科医生。玩得开心,发挥创意,不要太认真对待自己或您的营销!

2. 了解是什么让您
与众不同 如果您想击败竞争对手并巩固公司在市场上的价值,了解您的独特销售主张 (USP) 和营销 USP 至关重要。

您的 USP 与您的品牌和内容密切相关,因为这些是您的 USP 将通过的渠道。而沟通是关键。清楚地说明您的 USP 并经常这样做——在您的网站、电子邮件中、通过您的广告等。

有关制定 USP 的提示,请查看 寻找独特销售主张的终极指南。

3. 确保您拥有强大的品牌 品牌
塑造可能很有趣,但也可能很棘手。

品牌可以是公司拥有的最强大的资产之一,如果做得好,将鼓励每个企业梦寐以求的客户忠诚度。但品牌一致性是关键。

检查以确保您的品牌在所有渠道中得到一致的展示,包括您的:

  • logo
  • 网站设计
  • 贸易展摊位和展示
  • 印刷营销材料
  • 名片和电子邮件签名
  • 广告
  • 包装设计
  • 社交媒体资料
  • 销售物料

看看您的受众与您的品牌接触的所有地方,并问问自己每篇文章对您品牌的整体看法。

如果您的品牌包含多个子品牌或子公司,您是否战略性地审核了您的品牌架构以最大限度地利用品牌资产?精心设计的、有凝聚力的品牌架构不仅会使您的品牌价值和认知度受益,而且在线品牌策略也会使您的 SEO/搜索排名受益。

4. 优化您的网站
网站设计不仅仅是一个漂亮的主页。

您的网站通常是您的潜在客户对贵公司的第一印象。这意味着您的网站不仅要漂亮,还需要清晰且实用。

如果您的网站杂乱无章且难以导航,您将自动失去潜在买家。想想你上次访问一个设计糟糕、杂乱无章的网站是什么时候。你呆久了吗?你对那家公司的直接印象是什么?

同样,如果访问者不知道你卖什么或为什么卖,他们就会离开。只需单击一个按钮,他们就会转到下一个提供商。通常有一个直接的相关性,如果您的网站难以使用,那么您的公司肯定也难以使用。

所以在你的信息中要清楚。确保您的网站是人们想要停留的地方,不仅因为它好看,而且因为很容易找到访问者需要的信息。网站设计背后有一整套科学和方法论,包括在页面上放置按钮的位置、什么内容在什么位置效果最好、什么颜色传达某种感觉等等。

有关更多信息,请查看4 个出色 的网页设计示例以获取灵感,并考虑聘请专门从事入站营销和 SEO 的网页设计师,以确保您的网站充分发挥其潜力。另外,请考虑是否应该聘请代理机构将您的网站提升到一个新的水平(Vital 专门从事WordPress 网站设计和开发以及Magento 网站设计和开发)。

5. 创建精彩内容
如果您阅读过有关入站营销或内容营销的任何内容,您可能听说过“内容为王”这句话被过度使用了。

虽然它可能被过度使用,但当涉及到入站营销时,它非常合适。内容是吸引买家的肉。它是 Google 用来搜索关键字和将用户吸引到您的网站的工具,也是买家在购买过程中收集有关其问题的信息和知识的工具。

内容是用于传达您的品牌的所有书面文字,包括:

  • 网站文案
  • 登陆页面
  • 博客文章
  • 通讯
  • 电子邮件
  • 社交媒体帖子

但重要的不仅仅是内容——它拥有一致的高质量内容。内容营销是为您的客户群提供有用的信息。这是关于通知而不是销售。

这样想:如果您每周撰写智能且发人深省的博客内容,以某种方式解决问题、回答问题或只是娱乐您的目标受众,那么您将成为这些潜在买家的首选资源. 他们会一次又一次地回到您的网站,因为您为他们提供免费服务,同时以非侵入性的方式建立信任并建立品牌影响力。

当这些忠实的追随者意识到他们需要您销售的产品时,猜猜他们最有可能从谁那里购买?你说对了。他们会去找你,他们信任的公司。

查看 纽约时报畅销书作家兼社交媒体和内容策略师 Jay Baer 的Is Youtility the Future of Marketing,了解有关这一重要概念的更多信息。

因此,您的内容对于在客户的购买过程中培养客户至关重要。但是为了成功地做到这一点,您需要知道要使用什么类型的内容以及何时使用。

以下是为买家旅程的每个阶段推荐的内容类型。

意识阶段

  • 电子书
  • 电子指南
  • 白皮书
  • 编辑内容
  • 报告
  • 博客文章

考虑阶段

  • 网络研讨会/网络广播
  • 播客
  • 视频
  • 面向专家和解决方案的指南和白皮书

决策阶段

  • 产品比较
  • 实例探究
  • 免费试用/下载
  • 以产品为中心的内容

但它并不止于此。买家并不是唯一喜欢有用内容的人。谷歌也是!创建可靠的内容对您的 SEO 策略很重要。

要了解有关创建内容计划的更多信息,请阅读 如何为无聊的行业制定引人注目的内容策略 或 支持我们 B2B 营销策略的秘诀?内容营销。

6. 定义您的分发渠道
与内容一样重要,如果不分发,您的内容就会被浪费。这是没用的。因此,必须清楚地了解每个渠道的运作方式并混合使用 付费媒体、自有媒体和赢媒体。

社交媒体

在社交媒体世界中,根据您所使用的社交渠道调整整体策略是值得的。

例如,您在 Twitter 上的营销方式将不同于您在 LinkedIn 或 Facebook 上的营销方式。它们是具有不同目的的不同站点,您的消息传递需要反映这一点。

一种适用于所有这些的策略是使用照片。带有图片的帖子获得更高的点击率和参与度。而且因为社交媒体就是让您的内容和消息被看到,所以时机很重要。

根据 sumall.com 的说法,关键是在人们的停机时间、清晨、休息时间或晚上抓住人们。以下是他们建议的时间安排:

  • 推特:工作日下午 1-3 点
  • Facebook:工作日下午 1-4 点和下午 2-5 点
  • LinkedIn:周二、周三和周四上午 7-8:30 和下午 5-6 点
  • Tumblr:工作日晚上 7-10 点和周五下午 4 点
  • Instagram:工作日下午 5-6 点和周一晚上 8 点,下午 6 点有甜蜜点
  • Pinterest:工作日下午 2-4 点和晚上 8-11 点,周末最好

当然,根据您的行业和受众,这些时间可能会有所不同。关键是测试和重新测试,以了解您的买家何时参与。看比赛。看看谁在你的空间里成功地进行了社交并注意他们的模式。

请记住,您在社交媒体上的参与是关键。当您与观众互动时,您是在告诉他们您听到了他们,您正在提升您的品牌并展示真实性。

就像您的内容计划一样,您的社交媒体计划需要自己的策略,然后与您的整体营销计划相结合。

有关社交媒体营销的更多信息,请阅读 营销人员想知道的有关社交媒体营销但又不敢问 或 有效社交媒体策略的三个要素的所有内容。

电子邮件

电子邮件营销是您的入站营销武器库中的另一种策略。电子邮件最有效地用作潜在客户培育工具,因为它用于在潜在客户与您网站上的特定内容进行交互时与他们互动。

例如,如果潜在客户访问您的网站并下载电子书,他们将开始收到一组与电子书主题相关的触发电子邮件,鼓励他们进一步与您的品牌互动。

电子邮件也常用于公告、时事通讯和促销活动。就像社交媒体一样,电子邮件频率和时间安排很重要。虽然将电子邮件纳入您的营销计划很重要,但过度使用会适得其反。人们不想被电子邮件淹没,如果您过于热情,您可能会失去潜在买家。

创建电子邮件时,以下是一些提示:

  • 保持内容简短
  • 包括一个主要的号召性用语
  • 将链接添加回您的网站
  • 使用图片
  • 确保主题行醒目

谈到电子邮件,您永远无法测试或衡量太多。

有关电子邮件营销的更多信息,请阅读 B2B 电子邮件营销权威指南 或 Salesforce 的最佳电子邮件服务提供商:MailChimp 与持续联系与本机应用程序。

7.找到
搜索引擎优化

正如我们已经确定的那样,您创建的内容对您的策略很重要,但只有在它找到合适的人手中时才有用。

搜索引擎优化是 Google 和其他搜索引擎用来索引您的页面并允许您的潜在客户找到您的内容的方法。在数字世界中,SEO 非常重要。您可以将其视为具有完全不同规则集的另一个分销渠道。

为了有效地使用 SEO,您必须优化您的内容。当我们说内容时,我们指的是您的所有内容——从您的博客到您的登录页面再到您的社交标签。为了做到这一点,您需要创建一个关键字列表,然后您就可以围绕您所定位的单词和短语创建消息传递。但 SEO 不仅仅是针对关键字。链接建设、内容和社交媒体在成功的SEO 策略中都发挥着关键作用 。

8.测量,测量,测量!

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这是您计划中应该持续进行的阶段。一旦您将营销计划付诸行动,就开始跟踪、衡量和报告。

衡量您的入站营销工作的能力是您计划中最有价值的部分之一,也是入站营销的魅力所在。要测量和测试的东西是无穷无尽的。这是一件好事,因为当您能够进行测试和衡量时,您就能够改进薄弱环节、报告定量结果并向更广泛的组织证明您的营销工作的价值。

您应该每月衡量、报告和测试您的入站营销,以了解哪些有效,哪些无效,并了解有关您的买家群的更多信息。这听起来可能有点矫枉过正,但这实际上可能是非常有趣的部分!

阅读 您应该衡量的 16 个营销 KPI(但可能没有) 以及 如何计算您的入站营销计划的投资回报率。

9. 制定战术计划

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一旦您制定了策略,就该决定哪些策略对于该策略的成功最重要。

例如,假设一家公司决定今年重点关注四种主要策略:

  • 博客创建
  • 网站改版
  • SEO改进
  • 电子邮件活动的自定义列表开发

虽然他们可能仍想制定他们的社交媒体战略和公关,但在这一年,他们将把大部分预算用于列出的四种主要策略。但他们将继续为社交媒体和公关分配较小的预算,以保持它们的运行。

此外,还需要战术日历来帮助制定每个战术的细节。例如,内容博客策略将需要一个编辑日历。

制定营销计划需要做很多事情。但是,如果做得好,它将成为您的营销部门拥有的最宝贵的资产。