复盘极兔:另一类中国式快递的崛起


“顺丰下沉”和“极兔狂奔”,是近些年中国快递市场的最大“变量”。

前者在“填仓”模式下,掘金冗余产能推出“特惠专配”,将电商标快升级;后者起家于东南亚,并于去年3月在国内起网,是一只搅动全网、不能被低估的疯狂兔子。相对于前者,后者难度更大,在一年多时间里,极兔实现全国省市“从0到1”的电商快递网络覆盖,并成功突围。

根据极兔的官方宣传册,截至今年8月份,极兔在全国投产74个转运中心,搭建了56套智能设备,已规划2500多班干线线路班次 干线运输车辆3000+ 就规模和速度来看,极兔的意义在于挑战更多的“不可能性”。

“芝麻开花节节高”,或许是对极兔速度发展历程的最恰当形容:

1.0阶段(海外创业),极兔踩中了东南亚产业数字化的黄金5年,早期的商业模式得到市场验证;2.0阶段(毅然回国),这个阶段也是中国电商变局的黄金期,拼多多和抖、快直播带货的崛起,让极兔拿到了国内电商快递的“最后一张门票”;3.0阶段(国际化扩张),极兔模式的可复制性让它再度踩中中国产业走出去的机遇期(比如SheIn、TikTok、Shopee等)。

在外界看来,极兔是一家颇具神秘色彩的公司。

一方面,是由于它的创始人背景;另一方面,由于公开信息较少且不全面,加上定位模糊,导致市场对它的评价褒贬不一。但如果你把目光侧移到业务能力侧(极兔涉及快递、快运、仓储及供应链等多元化领域,业务类型涵盖同城、跨省以及国际件),再结合它的布局步伐,你可能惊讶地发现,极兔可能并不想成为顺丰或者“四通一达”,“中国的UPS”或许才是它的真正标的。基于此,这篇文章我们将着重分析:

  • 复盘极兔,它究竟踩对了哪些关键时刻;
  • 回归商业逻辑,研究极兔的变与不变;
  • 薄雪长坡,极兔的暗线和长线逻辑;

东南亚的“黄金五年”

如果想理解极兔的早期基因,东南亚的产业数字化是绕不过去的“入口”。

我们先来看一组数据,根据开源证券研究:自2015年起,东南亚几个主要发展中国家GDP 实际增长率均在5%-8%左右,远高于全球平均水平(3%-4%),对比成熟发达经济体美国(1.5%-3%)和英国(1%-2.5%),经济增速优势明显。同时,随着网络基础设施建设逐步完善,东南亚地区互联网渗透率也在快速提升,目前东南亚已拥有3.6亿互联网用户,催生出蓬勃发展的互联网经济。

作为互联网经济的典型业态,电商在东南亚市场整体方兴未艾。

根据《e-Conomy SEA 2019》数据,2015- 2019年东南亚五国的电商 GMV 复合增速均超 35%,处于高速扩张期,且2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长,但全球范围内横向对比来看,东南亚地区的电商渗透率较低(根据eMarketer统计,当时东南亚五国电商渗透率均低于5%,平均仅为2.5%,对标英国(19.3%)和中国(20.7%)等成熟电商市场,渗透率仍有8-10倍的提升空间),行业才刚刚起步。

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图:东南亚五国的电商 GMV 情况(来源:开源证券研究所 )

快递和电商是一对孪生兄弟,当东南亚电商蓬勃发展时,快递业也必然随着迎来发展期。

复盘极兔我们不难发现,它成立于2015年8月,也是东南亚首家以“互联网配送”为核心业务的科技型快递企业。那一年,马来西亚政府颁布了《物流与贸易便利化总体规划(2015-2020)》,印尼新上任的佐科总统积极推进包括电子商务和智慧物流在内的国家产业数字化建设。

赶上东南亚产业数字化浪潮的极兔,仿佛按下了加速键:

2016年8月,J&T Express成为印尼快递协会的主要成员,并与印尼几大主要电子商务平台展开全面合作;2017年10月:“Express Your Online business”-J&T Express 战略发布会在雅加达举行,标志着 J&T Express 电商快递时代的正式来临;同年11月,极兔成为印尼排名第二的快递公司,J&T Express越南、马来西亚成立;2018年4月:J&T Express 菲律宾、泰国成立;2019年1月:J&T Express 菲律宾首批网点全部建设完成,覆盖菲律宾全境。

值得一提的是,极兔的创始人李杰和一众高管团队都是中国人,他们带着国内先进的快递业经营模式对东南亚当地传统快递物流企业实现了降维打击。

极兔是东南亚第一家切入电商快递领域的专业快递物流公司,他们带给当地快递物流行业众多的第一次:极兔首次在东南亚引入了全套智能分拣系统、首次在东南亚推动建立区域转运+片区集散+网点收派的形式、首家在东南亚实现365全年业务无休等等。

最后一张快递门票

对于极兔来说,2020年是一个关键年份。

故事还是得从头说起,同样是伴生理论(电商和快递),2020年前后,正是国内电商的分野和剧变期,在社交电商、下沉市场的双向飞轮下,当时拼多多成为国内用户规模最大的电商平台(公开数据显示,拼多多2020年全年订单数达383亿笔,日均包裹数超过7000 万个约占中国日均总包裹数的 1/3)。

极兔的出现,恰好补上了拼多多在自有物流配送体系上的缺失,前者也拿到了中国电商快递的最后一张门票。

起网后的极兔,展现出了惊人的爆发力:根据公开数据,2020年6月、10月以及今年年初,极兔日单量分别达到500万、1000万、2000万。也就是说,从0到2000万的日单量,极兔前后仅花了不到一年(一个冷知识是,即便是中通,也耗时两年才完成从1000万到2000万的规模突破),并且,根据国家邮政局发布的9月份邮政行业运营数据,估算极兔日均2000万单约占国内行业份额的6%。

和东南亚以自营为主所不同的是,极兔在国内市场采取了“直营+加盟”的运营模式。这种做法的逻辑很简单,方便规模扩张,有趣的是,随着极兔直营网点的不断让出,极兔的经营模式逐渐由“直营为主,加盟代理为辅”转为“加盟式网络,直营化管理”,加盟反倒成为了核心。极兔凭借着自带的加盟商管理体系将“直营化管理”做成了加盟制电商快递公司的标杆。

在新眸看来,极兔速递能在国内突围有3重因素,而这三重因素极具特殊性,难以被后来者所复制:

1、进入国内前,极兔已经在东南亚电商快递行业深耕4年多,具备一定的快递网络操盘能力与经验,回国后又踩中了国内电商剧变浪潮;

2、创始人李杰在OV体系内的影响力,使得OPPO/VIVO 经销商愿意跟随其加盟,具备一定原始积累的加盟商和强有力的销售队伍;

3、通达系价格竞争到末端网点压力陡增,给极兔借势借力的空间,且极兔逐渐被一级市场认可。

某种程度上来说,极兔的崛起路径很容易让我们联想到百世快递:

和极兔一样,百世也是后来者。作为现在几大快递公司中成立最晚的一个,百世在维持自身竞争力方面做出了巨大的努力,才得以将市场份额提升至8%(根据华创证券最新测算)。众所周知,快递是一个先发优势比较明显的行业,市场对于追赶者超越领先者往往不抱太大希望,因此百世的追赶历程,可以很好地反映出快递行业的高壁垒性质,它完整地经历了传统快递玩家的创业周期,拥有完整的人才组织体系和快递网络。

某种程度上来说,眼下百世快递所拥有的,也正是极兔所缺乏的;但百世快递存在的毛病和挑战也是极兔所将会遇见。

再度出海,对标UPS

出海,成为近些年国内互联网玩家频繁提起的“热词”。

SheIn、TikTok以及Shopee等,就是其中的佼佼者。以“黑马”SheIn(中国快时尚服饰跨境品牌,专注于女装的国际B2C电子商务平台)为例,过去8年的每年增速都超过100%,并于 2021年上半年在全球成为仅次于亚马逊的全球热门购物应用(Sensor Tower发布的全球top10 热门应用排行)。和其他玩家相比,SheIn背后的中国供应链支持公司,能在短时间内响应服饰行业“小批量、多频次”的快时尚发展趋势,为消费者提供时尚前沿、性价比高的产品。

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图:SHEIN 供应链流程图 (来源:物流梁言公众号,华创证券综合整理)

当然,即便是跨境出口电商独立站,SheIn也不是个例,还有诸如ANKER、JollyChic、Gearbest等优秀玩家。这就意味着,国内玩家们的电商和供应链的经验和打法,在拉美与中东潜力地区、亚太产业链融合的趋势下,仍有大量的掘金机会。

这背后的原因很简单:从供给侧来看,中国制造的产品性价在全球往往具有较强竞争力,并且中国产品生产制造供应链的稳定性,要领先其他国家,这使得中国跨境出口电商物流在全球占据主导位置。一个典型的例子是,去年5月至今年4月期间,全球跨境电商包裹中由中国发出的包裹占比46%,在全球居于领先地位。

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图:2020.5-2021.4各国发出包裹占比(来源:17Track)

而这,极有可能成为极兔的“新窗口期”。

一个不可忽略的细节是,极兔在海外复制的能力与速度极强。以2018年入局泰国市场为例,在一年时间里,J&TExpress在泰国77个省份开设了约300多家网点,并于2019年增设了100多家网点,其中一半是自营企业,一半是特许经营店。除了常规质量的快递服务,J&TExpress不同于竞争对手的,主要有两点:

1、全面覆盖了泰国全境76 省的所有地区,为顾客提供全年无休的快递服务;

2、时效性较高,同省寄送不超过 24 小时,跨省寄送不超过 72 小时。

但问题是,眼下的极兔在跨境航空干线和跨境物流规模上,和“全球快递王者”UPS相比,还有着巨大的差距。

极兔针对单一市场强有力的商业复制能力能否在跨境物流领域再一次实现?这破局的关键点,极兔还有很长的路要走。